Wenn Werber im Walde pfeifen

http://www.muellermanfred.de/?attachment_id=2279Am 21. März 2014 zitiert Santiago Campillo-Lundbeck von horizont.net (wahrscheinlich hocherfreut) eine Studie des Marktforschungsinstitutes Imas:

Die Mehrheit der Deutschen fühlt sich von Werbung nicht belästigt, zieht aus ihr einen persönlichen Nutzen und billigt ihr einen positiven Beitrag zum gesellschaftlichen Leben zu.

Da kann man doch mal gleich eine Lanze für die Werbung brechen, findet er:

Werbung ist laut, geschmacklos und politisch unkorrekt. Dieses Klischee prägt bis heute das öffentliche Bild der Werbung und wird regelmäßig wieder hervorgekramt, wenn der Werberat Motive abmahnt, die in Hoffnung auf zusätzliche Awareness die Grenzen des guten Geschmacks überschreiten. Und dieses Klischee liefert profilierungswilligen Politikern und politischen Initiativen auch die Rechtfertigung, die bedrängten Bürger vor den Angriffen der Reklame retten zu wollen. Dieses Klischee ist allerdings vor allem eins: ein Märchen.

Dabei verschweigt er ganz elegant das eigentliche Problem: So allgegenwärtig, wie sie ist, sollte man von jeder Werbung verlangen können, daß sie nicht nervt, sondern auch, daß sie einen nützlichen Beitrag zur Gegenwartskultur leistet. Sonst wäre es an der Zeit, den Kampf gegen etwas aufzunehmen, daß nicht nur bunt und häßlich, sondern auch noch nutzlos und langweilig ist. Zu diesem Schluß kam ich bereits vor zehn Jahren, als ich a) noch dachte, kreative Werbung könne sich durchsetzen und b) ich dürfe selbst mal welche machen. Am 2. April 2004 schrieb ich:

Rettet die Werbung!

Endlich Feierabend! Ist das schön: raus aus dem Büro, den Abend in den hippen Partytempeln schon vor Augen, aber erst mal entspannen, vielleicht bei einem kühlen Bier in der gemütlichen Studentenpinte oder bei einem leckeren Cappuccino in dem muckeligen Café um die Ecke. Hier läßt es sich aushalten!

Mit den Jahren hat sich so allerlei angesammelt: Nippes ziert Tresen und Regale und von der Wand lächelt auf grünem Grund eine elegante Dame im weißen Sommerkleid mit Hut – daß sie so gepflegt daherkommt, hat sie Persil zu verdanken und weil das alles so schön ist, hat es die emaillierte Reklametafel nach Jahrzehnten von der unprätentiös dauerhaften Außenwerbung zur begehrten Wanddekoration gebracht.

Das Betrachten alter Werbung macht Spaß, keine Frage. Zu absurd sind manche Slogans, zu gestelzt die Szenen in den schwarzweißen Spots, als daß wir sie heute mit dem gebührenden Ernst betrachten könnten. Dabei ist die Werbung früherer Jahrzehnte eine lehrreiche Angelegenheit, denn sie spiegelt nicht nur die Entwicklung von Produkten und Moden wider, sondern auch den Wandel der Gesellschaft und ihrer Wertvorstellungen. Aber sie tut mehr, als Kultur wiederzugeben; durch ihre Allgegenwart trägt Werbung ihren Teil zur Kultur bei, kurz gesagt: Werbung ist Kultur.

Nur eins gelingt aus der gegenwärtigen Perspektive nicht so recht, herauszufinden, welche Werbung von damals wirklich etwas taugte. War sie wirksam, war sie sogar unterhaltsam, eben einfach gut?

Persil gibt es immer noch, den Henkel-Konzern, der es herstellt, auch. Henkel kann man nicht entkommen, Henkel wirbt im Fernsehen, Henkel wirbt in Zeitschriften, Henkel ist Teil des Straßenbildes. Henkel überläßt nichts dem Zufall: Die konzerneigene Marktforschung nimmt die Werbung schon im Zuge der Produktentwicklung in die Zange, testet und befragt, variiert und modifiziert, feilt und schleift ab. Kontrolle ist alles, der Wert der Produktmarken ist zu wichtig, um ihn zu gefährden, denn immerhin geht es um “Qualität von Henkel”.

Das Produkt dieser Mühe ist – wenn ich davon absehe, daß Persil immer noch meine Wäsche saubermacht – Langeweile. Henkel-Werbung überrascht niemanden, sie unterhält nicht, sie bietet nichts Neues, sie ist konservativ und reagiert nur. Natürlich erfüllt sie ihren Zweck, sie ist wohlkalkuliert, getestet und gemessen, sie erzählt kleine Geschichten, sie weckt – in Maßen und harmlos – Emotionen, sie verkauft. Der “return on investment” ist gesichert. Kann das falsch sein?

Ich lehne mich aus dem Fenster und behaupte: Anzeigen für Sil oder Perwoll werden niemals eine Wand schmücken. Sie werden vergessen sein, hoffentlich und zu Recht! Weil Werbung auch Kultur ist, erweist Werbung Marke Henkel der unsrigen einen Bärendienst. Henkel macht das Leben piefig und langweilig. Zwar sieht unser Leben in der Henkel-Werbung sauberer aus, als es ist, aber auch ungefähr so lebendig wie ein Desinfektionsmittel. Das ist nicht unsere Kultur, das ist Ignoranz.

Der ADC-Vorsitzende Sebastian Turner erhielt jüngst in der Branchenpostille w&v Raum für die Behauptung, kreative Werbung sei auch die bessere, weil wirksamere. Natürlich sagt er das als Vorsitzender eines Kreativenclubs im eigenen Interesse; Henkel würde antworten: kann nicht sein, unsere Tests sagen was anderes. Glücklicherweise kann Turner einige Studien zitieren, die belegen, daß hochkreative Werbung beim Publikum besser ankommt und somit – das sollte auch Henkel interessieren – den betreffenden Marken einen Vorsprung verschafft.

Auch ich mag Audi-Spots, die graphische Qualität der Mercedes-Anzeigen oder die geistreichen Annoncen der Frankfurter Rundschau, aber mehr als dem Kriterium Geschmack messe ich der Verantwortung Gewicht zu, die Werbung innehat. Sie ist mehr denn je Teil unseres Lebens und es sollte ihr nicht erlaubt sein, unsere Lebensqualität zu mindern, sei es durch falsche Versprechungen, optische und akustische Umweltverschmutzung oder eben durch Langeweile.

Als Kind fand ich kinder-Schokolade klasse – der “Extra-Portion Milch” wegen, die es mir erlaubte, mehr Schokolade zu essen. Heute würde ich Ferrero gern jede Werbung verbieten, wenn ich könnte. Kein anderer Anbieter hat solch eine Masse an piefig besetzten Marken, peinlichen Wortschöpfungen (Stichwort “Milch-Jieper”) und aufgesetzter Fröhlichkeit zu bieten.

Kunden haben ein Recht auf Information, sie wollen überzeugt werden, aber nicht belogen, und sie möchten unterhalten werden, vielleicht sogar auf witzige Art, nicht belästigt. Wenn die Marketingforscher Recht behalten und der Schwerpunkt sich zu Werbeformen verlagert, bei denen der Kunde Zeit, Ort und Häufigkeit der Werbekontakte bestimmt, könnten die Langweiler den kürzeren ziehen. Vielleicht testen sie sich dann zu der Erkenntnis durch, daß Kreativität doch ein Kulturgut sein könnte. Eins, das wirkt.

Nachtrag 2014

Es sich nichts geändert, Langeweile und Nerverei haben bloß neue Wege gefunden, uns zu erreichen. Trotzdem geht es uns heute besser als vor zehn Jahren: Der Fernseher bleibt öfter kalt, Print stirbt und wenn ich im Netz keine Werbung sehen möchte, benutze ich einen Adblocker. Daran ändern auch werbefreundliche Artikel in Branchenfachblättern nichts – die sind mehr so Pfeifen im Walde …

Ähnliche Beiträge

Abgelegt unter Werbung und getaggt mit , , , , . Setz ein Lesezeichen auf den Permalink.

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>